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品牌戰略規劃、品牌整體策劃、品牌視覺(jué)打造、產(chǎn)品策略與設計、品牌傳播推廣
項目背景
2019年，預包裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，螺螄粉品類(lèi)發(fā)展到“有品類(lèi)、亂品牌”的低層次競爭階段，隨著(zhù)李子柒、莫小仙等跨品類(lèi)食品大品牌進(jìn)入賽道，行業(yè)競爭日益激烈。螺霸王作為柳州螺螄粉企業(yè)中生產(chǎn)規模最大、產(chǎn)能最多的龍頭企業(yè)，面臨銷(xiāo)售增長(cháng)日趨乏力，要如何在競爭中突圍而出？服務(wù)成果
1.【戰略定位】- 確立“中國螺螄粉行業(yè)引領(lǐng)者”定位，聚焦“做柳州正宗螺螄粉第1品牌”的品牌戰略。
2.【超級識別】- 以“No.1”為戰略核心，系統構建品牌定位識別體系。
3.【產(chǎn)品價(jià)值】- 明確產(chǎn)品購買(mǎi)理由設計，通過(guò)產(chǎn)品系列化升級，助力螺霸王建立獨有的利益認知+視覺(jué)資產(chǎn)。
4.【整合傳播】- 通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，強化螺獅粉“霸王地位”的品牌心智認知，助力螺霸王成為更具競爭力的強勢品牌。
01—
確定品牌領(lǐng)先戰略
搶占品類(lèi)領(lǐng)導者
一、調研與診斷
正午通過(guò)企業(yè)高管訪(fǎng)談、實(shí)地調研、桌面調研等方法深入研究螺螄粉行業(yè)現狀、品類(lèi)競爭狀態(tài)、消費者狀況與品牌自身現狀，為螺霸王品牌戰略定位服務(wù)奠定堅實(shí)基礎。
【1.行業(yè)情況】
①.行業(yè)高速發(fā)展，帶來(lái)增量紅利。
②.螺螄粉行業(yè)發(fā)展處在低層次競爭成長(cháng)期。
③.跨品類(lèi)食品品牌進(jìn)入賽道，未來(lái)競爭日益激烈。
【2.消費者情況】
①.核心消費年齡層集中在18-29歲。其中25-29歲年齡層購買(mǎi)力更強，而18-24歲年齡層忠誠度更高。
②.消費人群主要地域分布在一線(xiàn)城市及四川湖南湖北河南等味重人口較多之地。
③.在已購消費者中，女性的成交率遠高于男性，是男性的4倍以上。
④.消費者購買(mǎi)核心關(guān)注點(diǎn)以“正宗，地道”為核心，對口碑、價(jià)格、品牌的關(guān)注次之。
【3.品牌自身分析】
①.品牌優(yōu)勢：柳州龍頭企業(yè)，品牌優(yōu)勢明顯。
②.品牌劣勢：從品牌定位、形象識別到包裝體系都缺乏系統性的構建，缺失高速增長(cháng)的驅動(dòng)力。
【4.核心洞察】
洞察1：螺螄粉市場(chǎng)處在低層次競爭階段，市場(chǎng)上缺乏頭部品牌，強勢品牌打造的機會(huì )和成本較低。
洞察2：“正宗地道”是消費者對螺螄粉的核心購買(mǎi)理由，占領(lǐng)“柳州正宗”是企業(yè)的根本競爭力。
洞察3：螺霸王作為柳州螺螄粉龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢明顯，具備打進(jìn)攻戰的實(shí)力。
洞察4：隨著(zhù)年輕受眾群體對預包裝螺螄粉的需求迅速增長(cháng)，對于品牌形象的年輕化、品質(zhì)化、個(gè)性化要求越來(lái)越高。
二、戰略定位
基于大前研一的三角戰略模型對項目深度調研與洞察：目前螺霸王處在一個(gè)加速成長(cháng)的市場(chǎng)環(huán)境中，需要堅決卡位和搶占螺螄粉品類(lèi)第一品牌。
1.戰略選擇 - 搶占螺螄粉品類(lèi)第一品牌
2.信任狀認證
通過(guò)第三方公司對螺霸王銷(xiāo)售業(yè)績(jì)進(jìn)行市場(chǎng)認證 ，為品牌新戰略及定位提供強勁的信任背書(shū)。
02—
打造超級記憶系統
讓品牌形象年輕化
品牌超級記憶系統是承載品牌資產(chǎn)的核心元素，是將品牌戰略進(jìn)行可視化落地。
正午品牌超級記憶系統的打造，是以品牌戰略定位為核心，降低品牌記憶與傳播成本，并在顧客心智中形成品牌期望的品牌聯(lián)想。
一、戰略名稱(chēng)化，借勢“No.1”
“螺霸王－luo ba wang”中國式拼音的方式并沒(méi)有給螺霸王在識別和傳播中帶來(lái)幫助，反而影響了螺霸王的品牌氣質(zhì)，顯得不夠年輕。
基于制定的品牌戰略——做螺螄粉行業(yè)第一品牌，“第一”就是No.1，我們需要將No.1 植入到品牌名稱(chēng)中，巧妙的形成螺霸王－No.Wang的中英文組合。
二、打造心智傳播超級口號
如何詮釋“正宗螺螄粉第一品牌”？
螺霸王，顧名思義是做螺螄粉中的霸王，霸王螺螄粉，即正宗螺螄粉里最好的螺螄粉，最具實(shí)力的螺螄粉。
于是我們提出“霸王螺螄粉，就選螺霸王”的品牌傳播口號。
三、強化心智符號，打造超級印記
基于品牌競爭與傳播的角度，通過(guò)將“碗”的公共文化符號私有化，保留原有“碗狀”圖形資產(chǎn)，加強半圓幾何的圖形呈現。在同樣空間大小的情況下，讓消費者對logo的識別與記憶最大化。
四、超級花邊，強化心智符號
用同一、重復的陳列式視覺(jué)形式，強化螺霸王“碗”型這一心智符號，形成螺霸王獨有的品牌超級花邊。通過(guò)自由鋪設到任意一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，占領(lǐng)所有可以占領(lǐng)的顧客視覺(jué)觸點(diǎn)，形成視覺(jué)沖擊力，建立規模性品牌視覺(jué)優(yōu)勢。
五、中國紅龍城黃，詮釋霸王本色
在螺霸王的視覺(jué)資產(chǎn)中，紅黃配色已在消費者心智中形成印記，“紅黃色”是否足以詮釋螺霸王“做柳州正宗螺螄粉第一品牌”的品牌戰略？
從“柳州地域”與“中國第一”的角度審視，我們認為，紅黃色之于螺霸王是非常有價(jià)值的，它不止于傳承品牌識別功能，更多的是柳州龍城“黃”與中國霸王“紅”的霸氣印象加持。
中國的紅 霸王的紅
柳州的黃 龍城的黃
六、文化原力打造活力霸王IP
通過(guò)尋找消費者心智中的“霸王”文化印記，將螺螄粉的核心材料“螺”融入到人物特征設計中，構建一個(gè)年輕人認同的率真、勇敢、張揚的IP形象，彰顯霸王氣質(zhì)。
03—
產(chǎn)品系列化升級
喚活品牌體驗
打造產(chǎn)品成交力
以清晰化、系統化、年輕化的產(chǎn)品形象價(jià)值搶占消費者心智。通過(guò)產(chǎn)品系列化升級，助力螺霸王建立屬于霸王螺螄粉獨有的利益認知+視覺(jué)資產(chǎn)。
一、產(chǎn)品調研分析
1. 外部市場(chǎng)調研
我們走訪(fǎng)了各個(gè)商超的速食區，發(fā)現螺螄粉品牌之間外包裝的區隔并不大，幾乎所有的品牌包裝重點(diǎn)搶占“螺螄粉”這個(gè)品類(lèi)。
2. 內部產(chǎn)品分析
螺霸王現有所有產(chǎn)品，發(fā)現包裝存在元素眾多，形象不統一，品牌感弱等問(wèn)題。
3. 產(chǎn)品調研洞察
強化品牌印記。品類(lèi)同質(zhì)化日益嚴重，螺霸王必須完成從“品類(lèi)凸顯”到“品牌搶占”的策略轉變。
產(chǎn)品系列化。產(chǎn)品系列化不僅能對外呈現品牌整體性，對內也能更好的形成產(chǎn)品規范化管理。
品牌年輕化。為了更好的應對年輕化趨勢，故事化、情景化、玩味化的產(chǎn)品體驗至關(guān)重要。
1. 產(chǎn)品購買(mǎi)理由設計
螺螄粉最重要的是米粉和湯底，我們從產(chǎn)品體驗感出發(fā)，提煉出真實(shí)食用螺螄粉后的感受，最終得出一句話(huà)購買(mǎi)理由：嗦粉喝湯就是爽！并對產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行梳理提煉：
基于螺霸王原有產(chǎn)品多年來(lái)在市場(chǎng)上的認知沉淀，一夜間的產(chǎn)品“煥然一新”，對于品牌來(lái)說(shuō)是具備風(fēng)險的。因此，我們提出“傳承＋創(chuàng )新”的產(chǎn)品方針，形成一個(gè)大家族、兩個(gè)系列，對經(jīng)典款進(jìn)行升級，對年輕活力系列進(jìn)行同步打造，有序進(jìn)行市場(chǎng)過(guò)渡。
1. 經(jīng)典款優(yōu)化
保留品牌資產(chǎn)，進(jìn)行局部?jì)?yōu)化升級，使之更有品質(zhì)感，更符合品牌年輕化升級后的品牌調性。
2. 活力系列打造
從現代年輕人追求趣味性、個(gè)性化、高顏值的消費動(dòng)機出發(fā)，針對螺霸王活力系列產(chǎn)品我們提出創(chuàng )意性主題【霸王行江湖 煮粉論英雄】。
3. 經(jīng)典系列升級
從“品類(lèi)凸顯”到“品牌搶占”，強化品牌印記。同時(shí)在包裝上強化“碗”型這一螺霸王獨有的超級心智符號在消費者心中的印記，讓消費者看到半圓碗符號就能聯(lián)想到螺霸王。
04—
整合營(yíng)銷(xiāo)多維造勢
促進(jìn)品牌快速出圈
通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，利用明星代言官宣事件，戰略性提高品牌認知度，強化螺獅粉“霸王地位”的品牌心智認知，助力螺霸王成為更具競爭力的強勢品牌。
1. 官宣起勢
巧用代言人官宣策略強勢引爆，
高效提升螺霸王品牌勢能與知名度。
◆ 什么樣的代言人形象最符合螺霸王？
代言人的形象、國民度、代言人和品牌的契合度以及粉絲人群吻合度都是我們重點(diǎn)關(guān)注的因素。在做了大量的明星調研后，我們最終從90后新生代實(shí)力演員中，鎖定了目標代言人：彭昱暢。
螺霸王通過(guò)在業(yè)界第一個(gè)啟動(dòng)明星代言及精巧布局互動(dòng)式官宣營(yíng)銷(xiāo)，成功利用明星效應激活粉絲經(jīng)濟，重塑品牌形象，提升品牌口碑。
基于一系列導流量、聚人氣打法助力品牌聲量造勢，實(shí)現螺霸王行業(yè)領(lǐng)導者地位在國民心智中的成功占位。
2. 種草起勢
布局全域種草平臺，全方位分層級觸達，
持續擴大品牌價(jià)值傳播。
借助微博、小紅書(shū)、B站、微信、抖音等社交媒體陣地，以多樣化內容精準狙擊多個(gè)受眾圈層，助力更大范圍內觸發(fā)社交裂變傳播。
3. 電商轉化
針對電商大促節點(diǎn)，
多維導流，實(shí)現品效雙收。
針對雙十一節點(diǎn)，圈選年輕族群，通過(guò)線(xiàn)上微博、抖音等平臺高導流資源與線(xiàn)上地鐵站、電梯廣告打通購買(mǎi)鏈路，形成線(xiàn)上線(xiàn)下、站內站外傳播轉化閉環(huán)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，使此次整體性代言營(yíng)銷(xiāo)戰役效果最大化，實(shí)現品效合一。
▲ 雙11三大主題KV
05—
螺螄粉文化館打造
搶占品類(lèi)稀缺資源
正午協(xié)助螺霸王打造柳州第一家螺螄粉文化展覽館，搶占“柳州螺螄粉”這一稀缺品類(lèi)資源。
通過(guò)深挖“螺”元素，將柳州螺螄粉的文化內涵與歷史傳承融入到品牌體驗館的打造中，結合螺螄粉的文化價(jià)值與當地旅游價(jià)值，將螺霸王品牌體驗館打造為柳州城市名片，賦能螺霸王品牌價(jià)值。
總結
通過(guò)制定品牌領(lǐng)先戰略與品牌年輕化戰略，基于戰略的一系列配套動(dòng)作構建更具競爭力的品牌資產(chǎn)，正午助力螺霸王在產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌勢能上持續發(fā)力。
2021年3月31號，螺霸王螺螄粉產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)。
